Generell gehören zur Gen Z alle Menschen, die ungefähr zwischen 1996 und 2012 geboren worden sind, also gerade zwischen elf und 27 Jahre alt sind. Natürlich gibt es keine einheitliche Generation Z. Verhaltensweisen und Normen unterscheiden sich zwischen Ländern, sozialen Schichten, Geschlechtern und so weiter. Dennoch gibt es Trends innerhalb dieser Gruppe, die sie von anderen Generationen unterscheiden. (5)

Wenn man das Verhalten von verschiedenen Generationen betrachtet, fällt auf, dass die Umgebung, in welcher die Menschen aufgewachsen sind, eine entscheidende Rolle für ihr späteres Verhalten spielt. Während vorherige Generationen geprägt von Krieg, Wirtschaftsaufschwung oder -krise sind, ist es bei der Generation Z nicht ein Ereignis, welches den Zeitgeist bestimmt – vielmehr sind es diverse Krisen, die wir aktuell miterleben.(4) Dabei ist die Gen Z gerade in einem Alter, der Adoleszenz, in der sie die Ereignisse der letzten Jahre potentiell sehr einschneidend erlebt. (7) Bereits mit 12 Jahren haben viele junge Menschen so schon Lockdowns und Pandemie, Klimakrise, Wirtschaftskrise und die momentane Energiekrise mitbekommen. (6)

Diese Krisen sind keine abstrakten Probleme, sondern betreffen jede*n einzelne*n von ihnen direkt. Die Lockdowns in der Corona-Pandemie stellten gerade Kinder und Jugendliche sowie deren Familien vor große Herausforderungen. Die Inflation, Angst vor einer Eskalation des Ukraine-Krieges oder Umweltkatastrophen infolge der Klimakrise sind Teil der Realität geworden, mit der vor allem junge Menschen über das Internet, aber auch  im echten Leben ständig konfrontiert sind. Diese Eindrücke haben einen großen Einfluss auf ihr aktuelles sowie zukünftiges Verhalten. Durch die äußeren Umstände wurde ein großes soziales Bewusstsein und der Wunsch geschaffen, Mitmenschen zu helfen. Gen Z ist daher wahrscheinlich die sozial offenste Generation, die es bis jetzt gab. Sozial offen bedeutet dabei kulturelle Toleranz, aber auch allgemeine Offenheit gegenüber “Otherness”. Dies spiegelt sich auch in persönlichen Werten wie Ehrlichkeit, Verlässlichkeit und dem Helfen anderer Menschen wider. Morning Consulting untersuchte diesbezüglich 2018 die Generation Z in den USA und kam zu dem Schluss, dass 62% jener das Helfen anderer Menschen als wichtig für sich persönlich ansehen. Dies sind 18% mehr als der Durchschnitt der älteren Generationen. (5,1,7,3) Das erklärt, weshalb die Gen Z es schafft, sich online zum Teil sehr “real” zu zeigen. Viele junge Influencer*innen teilen weit mehr als nur die schönen Momente auf ihren Kanälen. Social Media wird auch genutzt, um über diverse Krankheitsbilder aufzuklären oder persönliche Probleme anzusprechen, damit sich andere weniger alleine fühlen. Wie so oft ist das aber nur eine Seite der Medaille, schließlich gibt es auch die Andrew Tates dieser Welt und ihre Anhänger, die dieselben Kanäle nutzen. 

Apropos Social Media – um der Gen Z ein Stück näher zu kommen, ist Instagram ein guter Schauplatz: Als erste digital natives postet sie prinzipiell alles, was so in ihrem Leben passiert, auf Social Media. Der einfache Zugang zu diesen Netzwerken durch das selbstverständliche Aufwachsen mit dem Internet schafft eine virtuell über nationale Grenzen hinaus gut vernetzte Generation. Soziale Medien sind dabei nicht nur wichtig für die persönliche Darstellung, sondern beeinflussen auch maßgeblich das Konsumverhalten: Die Gen Z vertraut nicht nur auf Information der Firmen über ihre Produkte,  sondern auch auf die Meinung ihrer „Freund*innen“ in den sozialen Medien (1, 7, 5). Das Wort mag dabei vorsichtig gewählt sein; immer mehr Kanäle berichten über sogenannte parasoziale Beziehungen, bei denen man durch die ständige Beschäftigung mit dem Privatleben von Personen im Internet das Gefühl bekommt, sie wirklich zu kennen. Gerade Influencer*innen nehmen häufig sehr viel Raum im Leben ihrer Follower*innen ein, sodass deren Meinung besonders ernst genommen wird – auch, wenn es sich dabei um Werbung für mehr als fragwürdige Produkte oder Dienstleistungen handelt.